3月25日、再開発が進むJR新宿駅南口エリアに、駅直結の複合商業施設『NEWoMan』がオープンした。開店前には600人が列をなし、オープニングセレモニーでは辺見えみりが出席、テープカットに臨んだ。
「同施設には、えみりさんがプロデュースするセレクトショップ『プラージュ』の新店舗が出店しているんです。同じく3月に出版した彼女のスタイルブックは、『Amazon』ファッション部門ランキングで1位になるなど、ノリに乗っていますね」（ファッション誌編集者）
都内屈指のおしゃれ街・代官山に、辺見が『プラージュ』をオープンさせたのが'13年3月のこと。昨今、芸能人がショップをプロデュースすること自体、めずらしくはない。ただ、場所が問題だった。
通りを挟んだほぼ真向かいには、梨花のプロデュースショップ『メゾン・ド・リーファー』が立ちはだかっていたからだ。こちらは'12年4月にオープン。
「店頭には連日、入店待ちの大行列で、多いときは1週間で約1万人もの来店も。代官山の“顔”と言ってもいい存在で、全国各地からファンが『リーファー』目当てに来ています。とくにたびたび行われる大がかりなリニューアル後はヤバいです（笑い）。いつ来ても客を飽きさせないワクワク感が、梨花ショップ人気の秘密ですね」（アパレル関係者）
そんな“女王”に戦いを挑んだ辺見だが、当初こそ梨花にも負けない盛況ぶりだった。しかし、次第にその勢いも失速。"代官山ショップ戦争"とも呼ばれたふたりの戦いには決着がつこうとしていた。
「ネームバリューだけで通用する世界ではありません。デザインやセンスなど、それこそホンモノでないと継続して客はつきませんね。当然、梨花さんもえみりさんもかなり勉強しています。梨花さんはあえて店舗を増やさず、代官山店自体にレア感を演出していますね」（スタイリスト）
ところが辺見はその後、足繁く店舗に通っては自ら店に立ち、ブログでも商品を使用したコーディネートを披露するなど、コツコツとPR。お店では、
「洋服だけでなく陶器も扱っているんですが、普通なら包装に紙を利用しますが、わざわざ風呂敷で包みバッグに入れて提供するんです。こまやかでおしゃれなサービスが、“また来たい”と思わせて、常連客が増えているようです」（前出・スタイリスト）
そんなかいもあり、『プラージュ』は冒頭の『NEWoMan』店を合わせて5店舗にまで拡大。4月下旬には、大阪に6店舗目をオープンさせる。辺見の所属事務所は、
「ここまで（規模が大きくなることが）早いとは思いませんでしたが、本人もファンの声を大事にしていて、“大阪にも”との期待に応えました」
本人も予想を超えた人気ぶりということ。そうなると、“女王”政権交代も近い!?
「『リーファー』にはカフェも併設されていますし、ゆっくりショップ全体を堪能できる、さながらテーマパークのよう。春休み中も女性客が殺到していました。まだまだ梨花さんも譲らないでしょう」（前出・アパレル関係者）
2人の“おしゃれ対決”はまだまだ続きそう。
