動物型にアルファベットの刻印でお馴染み、ギンビスの薄焼きビスケット『たべっ子どうぶつ』。発売は1978年。以来、伝統の素材と製法を大切に、変わることない味わいで世代を超え長く愛され続けてきた。さらに近年はファン層が広がり、子どもはもちろん若者たちの間で新たなブームが起きているという。その理由は何なのか。まずは45年近くに及ぶ長い歴史を振り返り、ロングセラーを支える魅力のルーツを探ってみたい。
実は『たべっ子どうぶつ』には前身となった商品がある。1969年発売の『動物四十七士』で、ネーミング通り47種類のどうぶつたちがビスケットにかたどられていた。
「『動物四十七士』は厚焼きビスケットで、昔ながらの素朴な味わいで支持をいただいていました。さらにより多くの方に親しんでもらえるよう、食べやすい薄焼きのビスケットを作ろうと考えたのが『たべっ子どうぶつ』開発のきっかけになりました」
と話すのは、ギンビス広報の吉村萌子さん。
再現できなかった意外な動物
薄焼きに徹底してこだわり、配合や製法を調整し試作を重ねた。結果『動物四十七士』の約半分ほどの厚さの薄焼きを実現し、サクサク軽い食感を生み出すことに成功。一方、薄焼きを追求したことで、どうしても再現できなかった意外などうぶつがある。
「『たべっ子どうぶつ』は全46種類ですが、これは『動物四十七士』からコアラを除いた数。あの特長的な耳を薄焼きビスケットにするのは難しく、泣く泣く断念したという経緯がありました。そのほかワニやキリンなど長細いフォルムのどうぶつは薄焼きにするとどうしても割れてしまうため加えることができず、かわりにパッケージにイラストとして描いています」
今ではギンビスの看板アイテムであり同社を代表する一大ブランドに成長した『たべっ子どうぶつ』だが、発売当初の売れ行きはあまり芳しくなかったそう。
「売り場で目立つよう当時斬新だったピンクのパッケージを採用したところ、派手な印象となり当初は苦戦を迫られたんです。ただ次第にテレビCMの効果や美味しさが口コミで広がり、徐々にヒットしていきました」
ギンビスは「独自性」を企業理念にしており、食品にはあまりなかったピンクのパッケージカラーをあえて採用したのもそのひとつ。またアルファベットの刻印は『動物四十七士』から続くスタイルで、当時としては画期的なアイデアだった。
「創業者の宮本芳郎が海外に強い関心があったことや、第2外国語として英語への注目が集まっていた時代背景を踏まえての導入でした。食べて美味しいだけでなく、コミュニケーションにもなるビスケットとして、楽しさや癒しなど、より次元の高い価値を提供したいという考えがその根底ありました」
ピンクパッケージの定番バター味をはじめ、のり味、チーズ味、メープルバター味と、時代に合わせさまざまな商品を展開。最近では白いたべっこソルティーや、カフェオレ味など、飽きることない美味しさでファンの心を捉えてきた。さらに2007年には「たべっ子」ブランドシリーズとして『たべっ子水族館』を発売。同社のチョコスナック『しみチョココーン』で培った含浸製法を活用したアイテムで、海のどうぶつたちにチョコレートを染み込ませ、新たな魅力を提案している。
発売から45年近くが経ち、競合アイテムも次々登場してきたが、「お陰様で発売以来右肩上がりの売り上げを保っています」（吉村さん）というから驚かされる。
「自分が子どものころに食べたお菓子というのはやはり安心して子どもに食べさせることができる、というお声をよくいただいています。『たべっ子どうぶつ』をはじめ弊社の商品は、卵アレルギーの方を考慮して、すべて卵不使用で、安心安全なおいしさを大切にしてきました。ロングセラー商品として三世代にわたり安心してお召し上がりいただいてきたという部分が、売り上げを支えているひとつの要因ではないかと考えています」
さらに近年人気に火をつけたのが、2019年に発売したカプセルトイ。『たべっ子どうぶつ』のどうぶつたちをフィギュア化し、一躍ブームを巻き起こした。
「『たべっ子どうぶつ』ブランドのファンを増やし、そしてブランドを強化するために、どうぶつたちのグッズ化に至りました。カプセルトイは芸能人の方がSNSで発信してくださり、またさまざまなメディアに取り上げられたことで、多くのお客様に目にしていただくことなりました」
カプセルトイの第一弾は、らいおん、かば、ねこ、ひよこ、ぞうの5種類で、第二弾は、きりん、さる、わに、うさぎ、ぱんだの5種類を販売。全種類制覇を目指すファンも多く、SNSではどうぶつたちがずらりと並ぶ写真に数万いいねが付くなど大きな注目を集めた。続いて翌2020年にはキャラクターくじ『一番くじ ギンビス たべっ子どうぶつ お菓子がいっぱいコレクション』、今年2月にはGUとのコラボレーションで衣類や雑貨を販売。3月にはマクドナルドとの初のコラボレーションでハッピーセットを販売し、いずれも大きな反響を呼んだ。
「一番くじの第一弾はオリジナルクッションを景品に用意しました。担当者が販売先のコンビニエンスストアへ視察に行ったところ、朝から行列ができていて、正直なところ社内でも驚くほどの反響でした。マクドナルドのハッピーセットは当初2週間の販売を予定していましたが、想定以上のご好評をいただき1週間で販売を終えることになりました」
長年親しまれてきた看板アイテムゆえ、年季の入ったファンも多い。グッズ化する際にはそのイメージを裏切らないよう配慮を凝らしたと話す。
「パッケージの絵は40年以上前に描かれたもので、もともと平面のみのキャラクターを違和感ないよう立体に作り込む作業が一番苦労したところでした。どうぶつたちの背面や見えない部分に関しては、パッケージに描かれている尻尾など細部を参考に想像を膨らませて作り上げています。またどうぶつたちはそれぞれ色味が決まっていますので グッズにした時にそれらをきちんと出せるよう留意し、お菓子のファンの方々にも喜んでいたける商品作りを心がけました」
5月5日は『たべっ子どうぶつの日』
ギンビスでは創業者の誕生日にあたる5月5日を『たべっ子どうぶつの日』に制定。記念日に毎年キャンペーンを展開し、今年はオリジナルデザインの限定グッズをはじめ総勢630名にプレゼントが当たる3大キャンペーンを行っている。またバンダイスピリッツより、今年6月には『とるバカ！ たべっ子どうぶつおててくつろぎマスコット』の新作を、7月には一番くじの新商品『HAPPY Tabekko cafe』を順次発売予定。新製品も毎年春夏と秋冬に発売し、この春夏には『全粒粉入りたべっ子どうぶつ』や大豆イソフラボン配合の『厚焼きたべっ子どうぶつSOY』がラインナップに加わるなど、『たべっ子どうぶつ』ワールドはますますバラエティ豊かに広がっている。
「お客様の声を参考に新たな商品が生まれることも多く、実際“健康志向で身体に優しいお菓子を”というお声からできたのが『全粒粉入りたべっ子どうぶつ』でした。こんなお菓子があったらいいな、という夢やアイデアを募集しています。ぜひご意見をお寄せください」
と吉村さん。ロングセラーを支える理由は、変わることない確かな味と進化する美味しさ。誕生から45年近く経った今、その魅力は色褪せることなくファンを増やし、お菓子を通して世界平和に貢献し続けている。