「『何万人来た』とか『年商何億円です』といったアピールをしていますが、実際のところは、売り上げ以上に経費などがかかっており赤字経営が多いんです」
そうアンテナショップの経営状態を指摘するのは、まちビジネス事業家の木下斉氏。特産品を気軽に購入できる各自治体の『アンテナショップ』だが、都内では昨年から閉店が相次いでいる。東京・銀座で14年間、群馬県が展開していたアンテナショップ『ぐんまちゃん家』は昨年末で閉店。ほかにも、昨年1月に北海道美瑛町のアンテナショップ『丘のまち美瑛』、3月には『兵庫わくわく館』など閉店している。
アンテナショップの相次ぐ閉店
コロナ禍で来客が減ったことが売り上げ減少の理由に挙げられるが、木下氏はコロナ禍以前からアンテナショップの経営の危うさを提言していた。
「民間の店舗と感覚が違ってアンテナショップは『その地域のPRができればいい、商売のためだけに経営しているわけではない』というスタンスです。銀座などの家賃が高額なエリアに出店している店舗が多いのですが、1点何百円、何千円の物産品の販売ではそもそも採算が取れるとは思えません」（木下氏、以下同）
地域活性化センターによれば、都内で営業している地方自治体アンテナショップは、2022年4月1日時点で独立店舗は59店舗、商業施設などの一部に併設されている集合型店舗は8店舗あり、'21年と比べ、それぞれ3店舗、1店舗減っている。
コロナ禍前の都内のアンテナショップの年間売り上げを見ると、1億円を超えた店舗が全体の6割あったという。だが、それでも採算は取れていなかったのではと木下氏は推測する。
「不動産調査会社のデータをもとに換算すると、立地がいい場所で30坪の店を出した場合、家賃は月あたり450万円〜、年間で5400万円に達します。イベントスペースや事務所なども確保するとなると、さらに高額になります。しかも、初期には内装等の設備投資が発生し、水道光熱費や人件費などもかかってきます」
現在営業しているアンテナショップは主に1990年代にオープンしたものが多く、ちょうどバブル崩壊後で、好立地なエリアの賃貸料も下がり、出店しやすい状況だった。また、銀座の一等地ならステータスでもある。
「地方の方でも銀座、有楽町といった場所は知っています。そうした一等地に店を出せば広く認知されるという考えがあったのでしょう」
2010年代に入ると情報番組や情報誌に取り上げられるようになり、都内にいながら小旅行気分が味わえると若い女性や中高年層を中心にブームとなった。しかし、杜撰な運営をしていたのではないかと指摘する。
「『店頭で売られている商品を見ると、地元の誰々さんがやっているからあそこの商品は置いておかないと』といった忖度も感じられます。アンテナショップに並ぶ商品は、目利きのバイヤーが取りそろえたわけではありません。常に目新しい商品があるとは思えませんし、民間ショップのような企業努力をしていたかは疑問です」
赤字経営だけでなく、アンテナショップの相次ぐ閉店はほかにも原因がある。
「コロナ禍でネットショッピングがそれまで以上に普及したことも大きいでしょう。今までネットに疎かった層もネットで買い物するようになった。わざわざ足を運んでアンテナショップにまで行く意味がなくなったんです」
ふるさと納税のほうが効率的にアピールできる
地方自治体も消費者も“ふるさと納税”への関心が高まったことも関係している。
「自治体は都内に設けたアンテナショップよりも、ふるさと納税で地方の特産品を返礼品として送ったほうが費用対効果も断然いいと気づきだしました。消費者にとっても手軽で魅力的だと思います。ふるさと納税で旅行券を出している自治体もあります。アンテナショップに行くよりも、旅行に行って実際にその土地でいいものを自分で見つけるほうが有意義な気がします」
アンテナショップの今後はどうなるのか。移住相談など、別の役割を担うこともできそうだが──。
「移住を検討する人たちは若い世代が比較的、多いですから、ネットで相談するでしょう。アンテナショップは時代遅れになってきているというのが現実。利益追求ではないぶん、消費者目線も欠けている。それは今後も変わらないのかもしれません」
アンテナショップは今後減っていく傾向にあるという。群馬県の山本知事はアンテナショップ閉店の際、東京から新幹線ですぐに行ける群馬県の立地から、群馬からでも来県策を打つのは可能であり、直接、観光客を呼び込むことが重要だと強調していた。賃貸料が年7000万円と高額だったことにも触れ、アンテナショップは今の時代に合わなくなってきているとコメントしている。
自治体はアンテナショップよりも、もっと効率のいいPRを考えるべきだと木下氏は言及する。
「例えば、北海道の余市町はニッカウヰスキーの町として知られていますが、ワイン用のぶどう生産量・栽培面積で全道一。昨今ではそのワインが注目を浴びています。海外の世界的に有名なレストランに売り込んで、その店のワインリストに掲載されるようになりました。それで評価が高まり、取引の単価も上がったんです」
余市町は昨年3月、オーストリア発の老舗グラスメーカー、リーデル・ジャパンと、自治体として世界初となる包括的協定を結んでいる。これは相互に協力して余市町のまちづくりやワイン振興の取り組みを進めるというもの。
「リーデル・ジャパンの銀座店に“余市ワインツーリズム ポップアップコーナー”が開設され、余市のワインに関する情報が発信されています。余市町のワインは付加価値がつきましたし、新しいPRの良いお手本になったといえます」
本気で地元の食材を東京で流通させたいのであれば、レストランやデパートへ直接営業を行うほうがよほど健全で地元のPRにもつながると木下氏は語る。
一方で、アンテナショップの新しい形を模索している自治体もある。兵庫県は公民連携型アンテナショップを実施。これは事業者などに対して県が店をアンテナショップとして協定を締結し認証するというもの。
また、富山県は来年春、石川県と福井県と“北陸3県合同アンテナショップ”を大阪駅近くに開設し、相乗効果により集客力を最大化しようとする動きもある。ほかにも、宮崎県はアンテナショップとして初めての海外進出を。2月9日に香港でオープンさせた。
新潟県の『表参道・新潟館ネスパス』は今年12月に営業を終了すると発表していたが、来年4月に銀座すずらん通りに後継施設をオープンする。こちらは面積を小さくすることで賃料を抑えることができ、アンテナショップが多い場所柄、相乗効果も期待できるだろう。
コロナ禍をきっかけに業態の転換期にきているアンテナショップ。各自治体の今後の戦略に注目したい。
前年度調査（2021年4月1日時点）以降に閉館・休館した店舗
福岡県 福扇華 休館
北海道 美瑛町 丘のまち美瑛 閉館
東京都 墨田区 産業観光プラザ すみだ まち処 閉館
福井県 坂井市 坂井市アンテナショップ 閉館
東京都・長野県 立川市・大町市 立川市・大町市観光情報プラザ「信濃大町アルプスプラザ」閉館（移転オープン）
(取材・文／竹腰奈生）
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【出演】
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