民放テレビをリアルタイムで視聴していると、問答無用で流れてくるコマーシャル（以下、CM）。CMの枠を買ってくれたスポンサーのおかげでテレビ番組を無料で視聴できているとはわかっていても「正直、見たくない」と思ってしまうCMもあるはず。そこで週刊女性は全国の40歳以上70歳未満の女性1000人に「イラッとするCM」に関するアンケートを実施。その結果をもとに屈指のテレビウォッチャーで漫画家の、かなつ久美さんにコメントしてもらった。
大人女性が選ぶイラッとするCMは？
今回、おなじみの長寿CMから名前が挙がったのは、携帯電話事業を展開するソフトバンクの『白戸家シリーズ』。
白戸次郎（白い犬）を家長に据え、白戸家の母を樋口可南子（65）、アフリカ系米国人のダンテ・カーヴァー（47）が兄を、上戸彩（38）が末娘を演じる人気CMだ。
2007年にスタートしてから17年間、生物の垣根を越えてソフトバンクのサービスやキャンペーンを紹介してきた白戸家だが、アンケートには「どうして犬がお父さんなのか意味がわからない」（沖縄県・42歳）とあり、いまだに白戸次郎の存在に納得していない人もいるようだ。
また、2023年末からはソフトバンクの料金プラン『ペイトク』関連のCMに中居正広（51）が出演中。中居自身は約4年ぶりのテレビCM出演と話題になったが「若ぶっていて寒い」（埼玉県・55歳）など、辛辣なコメントが寄せられた。
かなつさんも「最近の中居さんの表情は目が虚ろで、見ていて不安な気持ちになりますよね」とアンケートの意見に賛同。激務でまた休業、なんてことにならなければいいが……。
度を越えたアピールはむしろ逆効果
視聴者にとってCMは新たなサービスや新商品、企業を知る術でもある。しかし、度を越えたアピールのせいで、視聴者からひんしゅくを買うケースも。
ハイクラス転職サイト『ビズリーチ』のCMは、1人の会社員がビズリーチに登録し、さまざまな大手企業から“スカウト”を受けるという内容。
そして、神出鬼没のビズリーチ美女・吉谷彩子（32）が会社員の心の声を代弁するという謎の展開に加えて、30秒のCM中に出演陣は3〜5回ほど「ビズリーチ！」と連呼する。
この構成について「ビズリーチという言葉が耳障り。また、キャストの『私は意識高い系です！』というスタンスにも腹が立つ」（千葉県・48歳）などの声が多く、過剰なビズリーチアピールへの反応は、あまり芳しくない。
「あれだけしつこく名前を出せば、イヤでも耳に残りますよね。そのせいで嫌われてしまっても“認知度を上げる”という意味では成功しています。ただ“ビズリーチ美女”で話題の吉谷さんはCMのイメージが強すぎて、今後の役者生活に支障をきたすかもしれません」（かなつさん）
ビズリーチは丁寧すぎるほどサービス概要を説明するのも特徴的だ。
一方、女優の今田美桜（26）が出演する『SCSKグループ』は、その真逆を行くCMを放送している。スーツを着た今田が「なんだ、なんだ、なんだSCSK」とのセリフを言い放つと、キャッチコピーの「会社名だよ。SCSK」というナレーションが入り、CMは終了。
あまりの潔さに「企業の詳細がまったくわからない」（神奈川県・50歳）、「SCSKの事業についてもう少し説明してほしい」（大阪府・42歳）などの意見が多く集まった。
同社のホームページを確認すると、SCSKは最新のテクノロジーで、クライアントの課題を解決するIT企業とのこと。確かに30秒CMですべてを伝えるのは難しそうだが、もう少し視聴者の疑問に寄り添ってもよさそうだ。
あり得ない設定にも違和感から「イラッ」
オンラインフードの注文・配達プラットフォーム『Uber Eats』のCMは、サービス名を連呼するわけではないが「ウーバーイーツでいいんじゃな～い？」というキラーフレーズが登場する。このCMには夏木マリ（71）演じる姑が、息子夫婦にウーバーイーツの利用を促す様子がたびたび描かれるのだが……。
「あんな派手な姑に『ウーバーイーツでいいんじゃない？』と言われたら、本当は頼みたくなくても、夏木マリさんの“圧”でオーダーしちゃいますよね。そもそも、お金を払うのはお嫁さんなのでは？ 息子夫婦は地味な風貌なので、家庭内のパワーバランスを勘ぐってしまい、あまりいい印象がないです」（かなつさん）
アンケートにも「いつも姑がウーバーイーツを頼ませているが『お金を払うのはおまえじゃないだろ』とツッコんでいる」（栃木県・51歳）という意見や「『夏木マリが姑なら、嫁姑うまくいってる感出せるやろ』という思惑が透けてきてムカつく」（大阪府・59歳）など、キャスティングに物申す声も散見された。“狙いすぎ”な配役は、視聴者をイラつかせるリスクがあるようだ。
実際に視聴者がCMの出演タレントに反感を抱き、炎上に発展したケースもある。2023年末、『最強どん兵衛』のCMに起用されたモデル兼タレントのアンミカ（51）は、派手なドレスとキツネ耳で豪快なダンスを披露している。この動画が公式HPに公開されると、SNSに批判が殺到してしまったのだ。かなつさんは“アンミカーニバル騒動”についてこう分析する。
「商品は違いますが、どん兵衛といえば吉岡里帆（31）さんが演じていた“どんぎつねさん”のイメージがとても強いですよね。孤独な男性（星野源）のもとに現れる、優しくて可愛らしいどんぎつねさんが、突然、派手で元気なアンミカさんになってしまったことに、ショックを受けた視聴者が多かったのではないでしょうか。同じ日清の『U．F．O．』のCMなら、炎上しなかったかも（笑）」
かなつさんの指摘どおり、アンケートにも「吉岡里帆がよかった」（山口県・41歳）、「吉岡里帆さんのどんぎつねさんがとても良く、アンミカさんだと強すぎ……」（埼玉県・54歳）などのコメントがズラリ。
ちなみに、現在の『どん兵衛』どんぎつねシリーズは、イラストレーターや漫画家とコラボしたアニメーションCMが流れているが、残念ながら“吉岡どんぎつね”ほど話題になっていない。
アンミカのほかに、イラッとさせるCM出演者として多く名前が挙がったのは、ふるさと納税サイト『ふるなび』のCMに出演中の貴乃花光司（51）。コメントを見ると「セリフの棒読みと愛想のない表情が怖い」（北海道・46歳）、「歌がヘタだし、わざとセリフを噛んでNGにしているようにも思えてイラッとする」（埼玉県・48歳）など、その歌唱力や演技力が見る人の不安を煽っている様子。また「貴乃花の笑顔を見ると、家族のゴタゴタがチラつく」（兵庫県・46歳）との意見もあり、過去のさまざまな騒動が尾を引いているのがわかる。
「私を含め、テレビっ子世代は貴乃花に対していい印象を抱いていません。親しみやすいキャラに変えたいのかもしれませんが、失敗に終わりそうですね」（かなつさん）
CMタレントは企業の“顔”。その存在意義を問うアンケート結果となった。
「無作為に流れるCMには自分の意思が反映されていないので、意外なところでイラッとしたり、時代の変化を感じたりと、ひとつの“コンテンツ”として楽しんでいます。スキップしたい気持ちもわかりますが、たまには真剣にCMを見てみると、新たな発見があるかもしれません」（かなつさん）
“イラッとするCM”も、裏を返せば印象深いCM。記憶に残らず終わるよりも、広告効果は高い？
その他にもこんな意見が！
【au（三太郎シリーズ）】
→CMのギャラを使いすぎ。有名人をたくさん出すのをやめてその分料金を安くしてほしい（長野県・45歳）
【マクドナルド（岡田准一）】
→旧ジャニーズのタレントを使わないことにしたのに、旧ジャニーズを辞めたからといって岡田准一さんを起用するスタンスにイラッとする（大阪府・58歳）
【すき家（石原さとみ）】
→石原さとみがすき家に行くはずがないと思って見ている。食べ方が大げさすぎ（愛知県・59歳）
【ジキニン（なにわ男子・大橋和也）】
→声がガラガラの人が風邪薬の宣伝をしてるのは効果がなさそうに思える（東京都・53歳）
【スクールIE】
→人にやる気を出させてもらわないとダメな人間は何をやってもダメ。やる気スイッチは自分で入れなければいけないと思う（岐阜県・42歳）
【夢グループ】
→CDをシーデー、DVDをデーブイデーと言うのがわざとらしい（東京都・67歳）
※インターネットアンケートサイト「Freeasy」にて1月中旬、全国の40歳以上70歳未満の女性1000人を対象に選択方式で実施
取材・文／とみたまゆり