ご存じ、見慣れたロゴは平成とともにさよなら
今年、40周年を迎えるファッションビル『SHIBUYA109』（以下、109）。平成の女子文化を語るうえで、はずせない存在だ。そんな“マルキュー”をめぐる歴史と当時のギャルブームについて、長年、PRを担当してきた喜多将造さんに話を聞いた。
「うちの服はモデルに着てほしくない」
「1979年の開業当時は、レディース以外にもメンズ、スポーツ用品、着物などをそろえた全方位型のファッションビルでした。売り上げは好調でしたが、バブル崩壊後に激減。
でも、地下1階のお店だけは売り上げが落ちなかったのです。このフロアには、のちに大ブームを起こした『ミージェーン』をはじめ、セクシー系ファッションの店が多かった。そこで上階にも同じようなテイストのフロアを増やしたところ、大成功したのです」
'90年代後半にはギャル雑誌が次々と創刊。女の子たちが足を運ぶビルとして、『Cawaii！』や『Popteen』などが盛んに特集を組んだ。
新ロゴ（完成予想図）で、新しい渋谷の顔に！
「そんなときにブランド『エゴイスト』のプロデューサーから“うちの服はモデルに着てほしくありません”と言われたんです。ギャル雑誌で、読者モデルが着た服が売れる時代になぜ？ と聞くと、“今の読モは服に着られている。ショップ店員のほうがセンスがいい”と」
その話を当時の人気雑誌『東京ストリートニュース！』に持ち込むと、“ファッションのお手本はショップ店員！”という企画につながり、これが大ヒット。以来、ほかのメディアからも注目が集まり、エゴイストの森本容子さんや中根麗子さんら、ショップ店員が脚光を浴びるように。
「このときに生まれた言葉が“カリスマ店員”です。“カリスマ”という言葉は、'99 年の新語・流行語大賞のトップ10にもノミネートされ、授賞式にはエゴイストの2人が登壇しました」
