他社より高額にもかかわらず、日本一売れている「スターバックスのコーヒー」。なぜ消費者はほかの安価なコーヒーチェーンではなく、スタバを選ぶのか？ イオンやマツキヨなど大手企業の「ブランド再生」に貢献した乙幡満男氏による新刊『ブランディングが9割』より再構成してお届けする。
同じ商品でも、売っているお店によって価格が違うことはよくあります。同じものなら当然、価格が安いほうがいいはずなのに、値段が少し高いほうのお店で買ったという経験はありませんか？
例えば、最新の一眼レフのカメラをインターネットで買おうとしたとき、アマゾンでは8万2000円で、楽天では8万円だったとします。あなたならどちらのECサイトでカメラを購入しますか？ 「2000円安いなら、当然楽天で買う」という人もいれば、「いやいや、2000円高くてもアマゾンで買う」という人もいるでしょう。
ここで考えてほしいのは、「2000円多く出してでもアマゾンで買う」という人にとって、2000円を多く出す「理由」はいったい何なのか？ということです。
人は「価格」だけで商品を選ばない
その理由はいくつかあるでしょう。例えば、ポイントが付いたり、返品ができたり、配送が早かったりといった機能的な理由や、サイトのデザインがオシャレだからとか、アマゾンが好きだからなど（もちろん楽天のほうが好きという人もいると思いますが）、感情的な理由も考えられます。
つまり、いかなる理由にせよ、その人にとってアマゾンは2000円多く出す「価値」があるということです。
それは、何もECサイトに限ったことではありません。みなさんがよく飲むコーヒーですが、場所によって売っている価格が違いますよね。
私は、セミナーでこんな質問をすることがあります。「1つは、スターバックスのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。もう1つは、ドトールのロゴが紙コップに印刷されたコーヒー。両方とも同じ豆のコーヒーが注がれていたとします。サイズはいずれもS（スタバではShort）だと仮定して、それぞれ値段を付けるならいくらになりますか？」
