インターネットを使った通信販売が拡大するなか、昔ながらのカタログによる通販で売り上げを伸ばしている『ベルーナ』。総合通販では“ひとり勝ち”といわれる、その要因とヒット商品について取材しました。

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カタログは商品力のキモ、年間の紙使用量9万トン！

　ミセス向け衣料品の通信販売のためのカタログ誌『ベルーナ』創刊から30年以上。同誌を発行するベルーナでは現在、『リュリュ』（20代～30代）、『ラナン』（30代～40代）、『ベルーナ』（40代～60代）、『ルフラン』（60代以上）と、世代別のファッションカタログ誌を、年4回以上発行。無料で配布している。

主要カタログの発行総数は約3600万部

「メインの『ベルーナ』は、1回で400万部を発刊しています。カタログだけでなく冊子、折り込みを含むと、1シーズンで50以上の発行物があります。年4回とすると、発行物は年間200を超えます。紙の使用量は年間9万トン。10トントラックだと毎日20台を満載にする計算になります」（安野雄一朗・ベルーナ専務取締役）

　膨大な量の紙を使ったカタログは商品力のひとつと位置づけ、こだわって制作。撮影の仕方で、服の色の濃淡やシワの出方に違いがあるため、ポーズやライティングにこだわり、人気モデルやカメラマンを起用している。

「（カタログは）商品のよさや世界観を伝えるための大切なツール。いい写真は、商品の力を100％引き出すと考えています」（高橋亮吾・ベルーナ企画本部長）

　カタログは、色の再現性がネットに比べて高く、色柄モノが中心に。ネット販売もしているが、利用者が使うパソコン、スマートフォンによって、色みに違いが出るため、白、黒、グレーを中心にした商品が売れ筋という。

　カタログ利用者は、年齢が高くなるにつれて増え、コア層の60代では9割にのぼる。対照的に、20代は6割近くがネットを利用して購入している。