発売時は女の子のイラストが袋に描かれていたが、1988年のリニューアル時に2代目キャラクター・ベイちゃんが登場。同時に従来のチキン味に加え、カレー味とみそ味の販売をスタートした。
「当初、味は1種類のみでしたが、選ぶ楽しさを提供すべくバリエーション化を図りました。ベイちゃんは衣装で各フレーバーを表していて、まだ文字の読めない小さい子どもたちに、どんな味か伝えるアイコンの役割を果たしています」
チキン味は中華服に中華帽姿で、カレー味はターバンを、みそ味は笠を頭にかぶり、それぞれ味のイメージをわかりやすく表現。追って2000年のサラダ味発売時には妹のビーちゃんが登場し、以降兄妹設定のキャラクターが継続した。
4万件以上の公募から選ばれた
ベイちゃん・ビーちゃん兄妹は大きな人気を博すも、2016年に引退。現在活躍中のホシオくんは3代目キャラクターで、名前は公募で約4万7千件の中から選ばれた。
「ベイちゃん・ビーちゃんの引退を発表したところネットニュースで大きく取り上げられ、これはわれわれにとっても予想以上の反響でした。“ホシオくん”の名前はキラキラ輝くイメージや響き、愛着を感じられるネーミングということで採用に。ホシオくんは歌とダンスが得意で、食べたときのワクワク感を体現してくれています」
時代とともに味も進化を繰り返してきた。チキン味は発売時から続くロングセラーだが、実は当初と現在では使う材料も配合も異なるという。
「改良はかなり頻繁に重ねていて、発売当時と今を食べ比べると味が大きく変わっているのがわかります。ただ従来の味が好きというファンをがっかりさせないよう、毎回わずかな変更にとどめているので、ほとんど気づかれることはないですね。
また時代の流れとともに味覚や食のトレンドも変わり、配合もそれに合わせて変えてきました。ここ最近は、塩気を抑え、コクやうまみを強調する傾向に。トレンドに敏感に、時代ごとに誰が食べても一番美味しいと感じてもらえる味を目指して開発を行っています」
