「平成が幕を開けた当初、テレビは流行の発信装置として機能していました」
そう語るのは、フジテレビでディレクターなどを務め、現在は筑紫女学園大学で教鞭をとる教授の吉野嘉高さん。
夢をみるものから、現実を共感できるものへ
トレンディードラマの流れをくむ『東京ラブストーリー』（1991年）をはじめとした平成初期のドラマ群は、数々の流行やヒットソングを生み出し、視聴率が25％を超えることも珍しくなかった。バラエティー番組も同様で、『マジカル頭脳パワー！！』（'90年）をはじめ、20％以上の視聴率を叩き出す番組が乱立していた。
'89年から'93年までは、フジテレビが視聴率のうえでも圧倒的な力を見せつけ、まさに「楽しくなければテレビじゃない」というスローガンと、視聴者の求めるテレビ番組が合致していた時代だった。
ところが、'86年から続いたバブル経済が'91年から崩壊。さらに、'95年には阪神・淡路大震災、地下鉄サリン事件が相次いで発生したことから、社会不安が日本中を覆うようになると、風向きは変わった。日本テレビの元ディレクターで佛教大学教授の大場吾郎さんは、
「社会の雰囲気が変化するなかで、楽しく明るいだけの番組に視聴者が共感しづらくなった」
と指摘する。
そんなフジテレビから王座を奪い、'94年から2003年まで10年連続で年間平均視聴率1位に君臨したのは、日テレだった。
「なかでも『進め！電波少年』内で'96年から始まった猿岩石のヒッチハイク企画は、テレビ史に残る象徴的な出来事」
とは、前出の吉野さん。
「それまでは、たけしさんやさんまさんといったスターがテレビをつくるものでしたが、日テレはテレビがスターをつくり出すという画期的な企画を始めました。当時、無名に近い猿岩石が悪戦苦闘する姿に共感が広がった。人間性がさらけ出されたリアリティーで笑わせる時代になったということです」（吉野さん）
夢を見るものから、現実を共感できるものへ──。視聴者のニーズが変われば、番組づくりもおのずと変わる。日本テレビでは'92年から合理的かつ現実的な番組制作を目指し、1分1秒の視聴率の動き、CMに入るタイミングを研究していたという。
「当時の日テレは、データを重視して、独自のロジックをつくり出そうとしていました。視聴者の行動や生理を細かく分析して、それを番組づくりに生かす取り組みがなされていました。実は、それまでテレビがあまりやっていなかったことだったんです」（大場さん）
