新型コロナウイルス感染拡大防止対策で、緊急事態宣言が出されていた春の行楽シーズン。今年は外出自粛ムード一色で、地方の観光地では閑古鳥が鳴いていた。
例年、5月～6月下旬ごろににぎわう山形県内の観光果樹園もほぼ閉鎖を余儀なくされ生産者は頭を抱えていた。
「エシカル消費」に関心が高まっている
窮地を救ったのは都内に住む50代男性の友人。知人に声をかけて注文を集め、支援の輪を広げた。
「ふるさとの美味しい果物をたくさんの人に食べてもらいたい思いで声をかけて、80キロ注文が集まりました。農家の友人も“こんなに注文がくると思ってなかった”と、すごく喜んでくれました」
『楽天市場』は「全国の美味しいもの 食べてつながる支援の輪」と題し、観光客が激減した地域の特産品やイベント中止で販路を失った商品を集め、消費者と生産者をつなぐ緊急企画を実施。1つ注文すると100円寄付される仕組みで約2か月間行い、累計4000万円を超える寄付金額になった。
「チャリティー関連の取り組みは震災時にもありましたが、今回は特に盛り上がったように思います。誰を応援したいか、商品の裏側にどんな生産者がいるのか、消費者の側が強く意識する機会になったように思います」（楽天サステナビリティ部）
打撃を受けたのは生産者だけではない。
廃業の危機に直面し、手探りでテイクアウトを始めた飲食店を応援しようと、SNS上では「美味しいはコロナに負けない」「食べて応援！ お店の味をおうちで」などと呼びかける投稿が目立った。「とちぎエール飯」「別府エール飯」など、全国で地元住民らがテイクアウトできる店舗をマップにまとめ、サイトを作成。テイクアウトの利用を写真つきで投稿する人も急増し、“応援消費”が盛り上がった。
好きな店や企業をつぶしたくない。生産者を支えたい。そんな誰かへの思いやりでお金を使う応援消費。実はコロナ以前から近年の新しい消費行動として注目を集めていた。
株式会社ジャパンネット銀行が今年2月末に20～60代の男女1000人に実施した応援消費に関する意識調査によれば、60％の人が「誰かのためや共感できるモノにお金を使いたい」と回答。約3人に1人が応援消費の経験者で、「応援したい対象がいた」「思いに共感できた」などが理由に挙げられた（写真ページのグラフ参照）。
もともと、被災地支援の復興を支える消費が盛り上がり生まれた「応援消費」という言葉。最近ではふるさと納税、クラウドファンディングなども広く含むようになった。
また、環境問題の改善や持続可能（サステナブル）な形を求めて課題に取り組む事業者を応援し、倫理的で正しいと思えるものにお金を使う「エシカル（倫理的な）消費」に関心が高まっていることも背景にある。
最近、セブン-イレブン店頭でその言葉を見かけた人も多いのではないだろうか。
今春より、消費期限間近の商品に「エシカルプロジェクト」というシールを貼り、該当商品を買うとnanacoポイントが付与される取り組みがスタート。食品ロスが削減され、環境に配慮した商品の選択ができるようになった。これも地球に思いを馳（は）せた応援消費だ。
地球温暖化や気候変動の問題を中心に、持続可能な生産と消費の研究を行う慶應義塾大学大学院の蟹江憲史教授は、エシカル消費への意識の高まりをこう分析する。
「2015年、国連サミットで米国や北朝鮮、中国も含む193か国が合意した持続可能な開発目標『SDGs』が採択され、エシカル消費という言葉が徐々に認知されるようになりました。飢餓や環境破壊、ジェンダー平等など2030年までに未来を変える17の目標が掲げられ、中には“つくる責任・使う責任”という消費者に訴える項目もある。実際、買い物を通して社会や環境を支える選択をしたいと考える人がここ2、3年で増えてきた印象があります」
